CEO de Beeok sobre el greenwashing: "Lo primero que debe hacer una empresa para cumplir con el apelativo verde, es no usarlo"
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CEO de Beeok sobre el greenwashing: "Lo primero que debe hacer una empresa para cumplir con el apelativo verde, es no usarlo"

En tiempos donde el apelativo de empresa 鈥渧erde鈥 o 鈥渟ustentable鈥 est谩n a la orden del d铆a, surge la duda de cuan reales son estas consignas o cuanto dependen de un marketing llevado a terrenos cuestionables. En la siguiente entrega de Voces en Entreprenerd, el CEO de Beeok (startup que busca acelerar la transformaci贸n hacia la sostenibilidad de empresas), Cristi谩n Bustos, responde el cuestionario sobre uno de los fen贸menos m谩s complejos de la sostenibilidad: el greenwashing.

1- 驴Consideras que muchas empresas caen en el greenwashing?聽

鈥 Afortunadamente no es algo que est茅 popularizado o masivo. No son muchas las empresas, pero tambi茅n eso tiene que ver con que tampoco son muchas las empresas que han adoptado estrategias de sostenibilidad y tienen planes de acci贸n para avanzar en sus distintas materias. Las empresas que caen en greenwashing normalmente son aquellas que, queriendo destacar alg煤n atributo de su producto o servicio, encuentran que alguna de las cosas que est谩n haciendo, como un packaging o caracter铆stica del producto o algo similar, vale la pena destacar, y caen en el error de 鈥渟obre declarar鈥 lo que realmente est谩n haciendo. En general, una empresa decidi贸, por ejemplo, medir su huella de carbono y eventualmente neutralizarla, y en ese caso lo que debe hacer es declarar que es una empresa que gestiona su huella de carbono o que es carbono neutral, si es que efectivamente lo hace. Pero no decir que es una empresa sostenible o una empresa verde, o que es una empresa con un atributo mucho m谩s all谩 de lo que realmente puede demostrar y podr铆a exhibir a un auditor o alguien que revise la trazabilidad de la declaraci贸n.


2- En Chile, 驴lo observas muy a menudo? 驴Ocurre en ciertas industrias m谩s que otras?聽

No tan a menudo, pero hasta la fecha s铆 hemos detectado que ocurre en algunas industrias m谩s que en otras. La industria de los art铆culos de limpieza ha sido bastante utilizada para aspectos de greenwashing, tambi茅n la del packaging respecto a declaraciones de 100% biodegradables, 100% compostables, verdes y que, no en pocas ocasiones, cuando uno investiga un poco m谩s y averigua si efectivamente lo declarado es correcto, se encuentra con que est谩 sobredimensionado.


3- Sostenibilidad, el adjetivo 鈥渧erde鈥 o sustentable, son palabras que se usan mucho, pero, 驴qu茅 debe ocurrir para que una empresa realmente cumpla a esos apelativos?聽

Lo primero que tiene que aparecer es que uno evite las declaraciones de empresa verde o sustentable. Las empresas no son verdes y tampoco las empresas propiamente tal son sustentables. La sostenibilidad es un camino, es una forma de gestionar y de ver la empresa y no existe el olimpo de la empresa sostenible. Una empresa consciente cree y se la juega por la mejora continua y por lo tanto siempre se puede hacer que un proceso sea m谩s eficiente, que consuma menos materiales o consuma menos energ铆a. La empresa realmente sostenible est谩 en eso. Entonces, lo que debe ocurrir para que una empresa realmente cumpla con estos apelativos, primero es no usarlo.

Las empresas deben utilizar los apelativos que efectivamente le corresponden. Si yo soy una empresa de packaging y uso papeles y cartones, y quiero exhibir que estoy utilizando recursos renovables y estoy sacando papel de cart贸n de bosque que son manejados en forma apropiada; bueno, voy a utilizar un sistema de gesti贸n y voy a certificar mis productos bajo esa norma, para exhibirle a mis clientes que tengo un producto que proviene de papel y cartones de bosques manejados apropiadamente. Si voy a declarar que tengo un producto que es biodegradable, bueno, junto a eso voy a tener los estudios de respaldo del nivel de biodegradabilidad que tiene mi producto y no dejarlo y no dejarlo abierto.

Y si voy a medir y gestionar mi huella de carbono, con la meta de llevarla a cero, y eventualmente me voy a comprometer con mi cadena de valor y voy a ayudar a mis clientes y proveedores, tambi茅n debo avanzar en la misma direcci贸n.


4- Que una empresa predique m谩s que practique, cuando hablamos de sostenibilidad, 驴es culpa de alguien o varios? 驴Es responsabilidad de un 谩rea espec铆fica? 驴son los equipos de marketing que sobregiran los conceptos?

Todas las todas las anteriores. Yo siempre digo que los que trabajamos en medio ambiente y sostenibilidad sabemos poco de marketing, y que, por lo tanto, nuestros colegas de marketing y comunicaciones deben hacer el mismo an谩lisis. Obtener el mismo Insight y que necesitamos trabajar en conjunto. Aqu铆 ambos queremos poder llevar a los clientes la informaci贸n apropiada acerca de las caracter铆sticas y las bondades del producto y servicio para contener su preferencia. Y para eso tenemos que seleccionar el mensaje correcto y que tenga, en este caso, el respaldo apropiado. Entonces, si todos los que trabajamos en esto aprendemos un poco m谩s de marketing y los que trabajan en marketing un poco m谩s de sostenibilidad, y nos ponemos de acuerdo, cuidamos el el lenguaje y el concepto que queremos comunicar, no debi茅ramos caer en el greenwashing. Pero insisto, son en su gran mayor铆a problemas de comunicaci贸n, y salvo contados casos son posiciones tomadas con el objeto de enga帽ar a los consumidores