En tiempos donde el apelativo de empresa “verde” o “sustentable” están a la orden del día, surge la duda de cuan reales son estas consignas o cuanto dependen de un marketing llevado a terrenos cuestionables. En la siguiente entrega de Voces en Entreprenerd, el CEO de Beeok (startup que busca acelerar la transformación hacia la sostenibilidad de empresas), Cristián Bustos, responde el cuestionario sobre uno de los fenómenos más complejos de la sostenibilidad: el greenwashing.
1- ¿Consideras que muchas empresas caen en el greenwashing?
– Afortunadamente no es algo que esté popularizado o masivo. No son muchas las empresas, pero también eso tiene que ver con que tampoco son muchas las empresas que han adoptado estrategias de sostenibilidad y tienen planes de acción para avanzar en sus distintas materias. Las empresas que caen en greenwashing normalmente son aquellas que, queriendo destacar algún atributo de su producto o servicio, encuentran que alguna de las cosas que están haciendo, como un packaging o característica del producto o algo similar, vale la pena destacar, y caen en el error de “sobre declarar” lo que realmente están haciendo. En general, una empresa decidió, por ejemplo, medir su huella de carbono y eventualmente neutralizarla, y en ese caso lo que debe hacer es declarar que es una empresa que gestiona su huella de carbono o que es carbono neutral, si es que efectivamente lo hace. Pero no decir que es una empresa sostenible o una empresa verde, o que es una empresa con un atributo mucho más allá de lo que realmente puede demostrar y podría exhibir a un auditor o alguien que revise la trazabilidad de la declaración.
2- En Chile, ¿lo observas muy a menudo? ¿Ocurre en ciertas industrias más que otras?
No tan a menudo, pero hasta la fecha sí hemos detectado que ocurre en algunas industrias más que en otras. La industria de los artículos de limpieza ha sido bastante utilizada para aspectos de greenwashing, también la del packaging respecto a declaraciones de 100% biodegradables, 100% compostables, verdes y que, no en pocas ocasiones, cuando uno investiga un poco más y averigua si efectivamente lo declarado es correcto, se encuentra con que está sobredimensionado.
3- Sostenibilidad, el adjetivo “verde” o sustentable, son palabras que se usan mucho, pero, ¿qué debe ocurrir para que una empresa realmente cumpla a esos apelativos?
Lo primero que tiene que aparecer es que uno evite las declaraciones de empresa verde o sustentable. Las empresas no son verdes y tampoco las empresas propiamente tal son sustentables. La sostenibilidad es un camino, es una forma de gestionar y de ver la empresa y no existe el olimpo de la empresa sostenible. Una empresa consciente cree y se la juega por la mejora continua y por lo tanto siempre se puede hacer que un proceso sea más eficiente, que consuma menos materiales o consuma menos energía. La empresa realmente sostenible está en eso. Entonces, lo que debe ocurrir para que una empresa realmente cumpla con estos apelativos, primero es no usarlo.
Las empresas deben utilizar los apelativos que efectivamente le corresponden. Si yo soy una empresa de packaging y uso papeles y cartones, y quiero exhibir que estoy utilizando recursos renovables y estoy sacando papel de cartón de bosque que son manejados en forma apropiada; bueno, voy a utilizar un sistema de gestión y voy a certificar mis productos bajo esa norma, para exhibirle a mis clientes que tengo un producto que proviene de papel y cartones de bosques manejados apropiadamente. Si voy a declarar que tengo un producto que es biodegradable, bueno, junto a eso voy a tener los estudios de respaldo del nivel de biodegradabilidad que tiene mi producto y no dejarlo y no dejarlo abierto.
Y si voy a medir y gestionar mi huella de carbono, con la meta de llevarla a cero, y eventualmente me voy a comprometer con mi cadena de valor y voy a ayudar a mis clientes y proveedores, también debo avanzar en la misma dirección.
4- Que una empresa predique más que practique, cuando hablamos de sostenibilidad, ¿es culpa de alguien o varios? ¿Es responsabilidad de un área específica? ¿son los equipos de marketing que sobregiran los conceptos?
Todas las todas las anteriores. Yo siempre digo que los que trabajamos en medio ambiente y sostenibilidad sabemos poco de marketing, y que, por lo tanto, nuestros colegas de marketing y comunicaciones deben hacer el mismo análisis. Obtener el mismo Insight y que necesitamos trabajar en conjunto. Aquí ambos queremos poder llevar a los clientes la información apropiada acerca de las características y las bondades del producto y servicio para contener su preferencia. Y para eso tenemos que seleccionar el mensaje correcto y que tenga, en este caso, el respaldo apropiado. Entonces, si todos los que trabajamos en esto aprendemos un poco más de marketing y los que trabajan en marketing un poco más de sostenibilidad, y nos ponemos de acuerdo, cuidamos el el lenguaje y el concepto que queremos comunicar, no debiéramos caer en el greenwashing. Pero insisto, son en su gran mayoría problemas de comunicación, y salvo contados casos son posiciones tomadas con el objeto de engañar a los consumidores
