La era de la empatía digital: la transformación de la hiperpersonalización que trae la IA

Por Gabriel Antelo, vicepresidente de Tecnología de Globant

Una imagen sucede todos los días en 35 mil locales de 70 países: un vaso blanco con algún tipo de café, una sirena verde y un nombre escrito a mano en marcador negro. Con ese pequeño gesto en el que preguntan, escriben y mencionan nuestro nombre, Starbucks logra generar un detalle de personalización de la experiencia con cada uno de sus clientes.

Y, mientras tanto, esas mismas personas recibimos todos los días decenas de correos electrónicos o newsletters con ofertas de productos o servicios que no nos interesan o no nos interpelan para nada: productos para bebés para quienes tienen hijos grandes o descuentos para restaurantes que están a kilómetros de distancia. Teniendo a su disposición una amplia base de datos e información, estas empresas solo logran fastidiar a sus receptores con información irrelevante.

Para resolver la enorme brecha entre esos detalles de personalización diarios y la inefectiva comunicación con la que nos bombardean regularmente, aparece un nuevo aliado: la inteligencia artificial. El poder de esta tendencia permite la hiperpersonalización que da pie a un nuevo concepto, la empatía digital, que está transformando el marketing y la comunicación.

La hiperpersonalización es la capacidad que tienen las empresas de acercarse a sus usuarios para anticipar sus deseos y necesidades. Para ello, se basan en la información recopilada: cómo consumen, qué es lo que buscan, sus intereses y los de sus relaciones más cercanas. Poder manejar esta información adecuadamente brinda la oportunidad de comprender mejor a la persona detrás del cliente, y así establecer una conexión más cercana, profunda y humana. Una empatía digital.

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Con inteligencia artificial y etiquetas artificiales, la hiperpersonalización transforma y analiza todos los datos para convertirlos en información útil. Realizar este análisis permite a las compañías prever comportamientos, necesidades y riesgos, mientras se acerca al cliente.

El uso de esta herramienta ofrece una serie de ventajas clave. En primer lugar, permite a una organización comprender las preferencias de los usuarios a nivel granular. Netflix, por ejemplo, utiliza esta herramienta para recomendar películas y series a cada usuario en función de su historial, sus calificaciones y sus preferencias de género. En el caso del retail Ripley, en Perú, ofrece recomendaciones personalizadas a sus clientes, lo que se traduce en una experiencia de compra más satisfactoria.

La hiperpersonalización también ofrece una mayor relevancia en las experiencias digitales para satisfacer las necesidades de los usuarios. Spotify es un ejemplo, ya que utiliza la información disponible para crear listas de reproducción personalizadas para cada usuario en función de sus gustos musicales. Es así que el 70% de las sesiones de escucha en la plataforma se inician en listas de reproducción personalizadas con algoritmos de la aplicación.

Además, la hiperpersonalización mejora la retención de los clientes y la atracción de otros nuevos. Sephora, la reconocida tienda de cosméticos, cuenta con un exitoso plan de fidelización que implica un regalo de cumpleaños gratis a aquellos clientes que se encuentren registrados en la página de la marca. De este mismo modo, Viajes El Corte Inglés, que inauguró su primera oficina en Ecuador, crea programas de fidelización personalizados que recompensan a los clientes por su lealtad.

Por último, el uso de esta herramienta puede aumentar las ventas de los productos y servicios. Walmart recomienda productos a cada cliente en función de su historial de compras, su ubicación y sus datos demográficos. Esto ha dado lugar a un aumento de ventas, ya que más del 50% de los clientes que interactúan con las recomendaciones personalizadas compran un producto recomendado. En Chile, Falabella también cuenta con campañas de marketing personalizadas para cada cliente.

A estas variadas oportunidades que ofrece la hiperpersonalización para mejorar las experiencias de los clientes, se le suman, por supuesto, algunos desafíos. Uno de estos es definir el límite de la privacidad. Facebook tuvo problemas legales y fue muy criticada por usar esta herramienta para dirigir anuncios políticos a sus usuarios. La empresa usaba los datos de los usuarios para mostrar anuncios que tuvieran más probabilidades de influir en sus votos.

Por otro lado, algunos algoritmos pueden generar sesgos discriminatorios y tratar a diferentes grupos de personas de manera desigual. En 2019, Amazon recibió fuertes críticas por usar este tipo de algoritmos para mostrarle a los clientes diferentes precios por el mismo producto.

Con un uso responsable, la hiperpersonalización puede dar camino a una verdadera empatía digital, que potencie el vínculo entre las organizaciones y las personas y ayude a establecer relaciones de cercanía real en mundo de interacciones virtuales. Una oportunidad que se abre en esta era de transformación digital.