Si no puedes con ellos úneteles: por qué hoy Lego sigue siendo una empresa exitosa
En un mundo dominado por lo digital, esta popular empresa de origen danés supo sobrevivir, incluso conquistando a los adultos que alguna vez fueron niños. Esta es su estrategia.
El 78% de la población mundial de 10 años en adelante tiene un teléfono celular, según los datos correspondientes a 2023 de la Unión Internacional de Telecomunicaciones (UIT). En Chile, el 58% de los niños, niñas y adolescentes lo obtiene con acceso a Internet antes de esa misma edad, de acuerdo con el estudio Kids Online. Datos reveladores sobre el mundo de hoy, aquel en el que los menores de 18 años pasan más tiempo delante de una pantalla que jugando usando su imaginación, como sí lo hacían sus padres y abuelos. Realidad que plantea un desafío casi insuperable para una industria como la de los juguetes. Pero existe el caso de una empresa que lo supo enfrentar.
Quizás es el mejor ejemplo de aquel dicho: si no puedes con ellos, úneteles. Nacida de la idea de un carpintero danés hace 92 años, Lego sigue tan vigente como en sus mejores tiempos. Son pocos quienes no jugaron alguna vez con sus bloques de colores armando mundos imaginarios, pero en el actual contexto, todo podría indicar que esta empresa estaba destinada al olvido, pero tomaron una decisión clave y estratégica.
"Cuando nos vimos amenazados por los videojuegos, vimos que aquí calzaba la idea de no competir, sino que la de asociarse a tu competidor", afirmó Jaime Honorato Ruidíaz, country manager, de Lego - Elite Brands International Chile, en el marco del eCommerday 2025, evento en el que la compañía fue destacada como un caso de éxito de cómo una marca puede seguir liderando y siendo valorada por los consumidores.
El niño que todo adulto lleva en su interior
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Con más de mil tiendas en prácticamente todo el mundo, Lego apeló a la nostalgia y a unir generaciones para mantener su vigencia. Una de las estrategias que realizaron fue firmar alianzas con las más variadas licencias de películas, videojuegos y marcas deportivas. Así mantienen acuerdos que van desde Disney, Marvel hasta Minecraft y Fortnite. Y la más reciente es con la Fórmula 1. Mundos que hoy se pueden materializar en figuras armadas con los coloridos bloques de la firma danesa.
Porque esa es una de las claves, apelar al niño interior de sus consumidores de más edad. Según destacó Honorato, son ellos los que han sido los protagonistas del desarrollo de la marca en los últimos diez años, apelando a lo que en Lego llaman "puntos de pasión", que "es generalmente lo que buscan los adultos", sostuvo.
Como anécdota contó que hoy cuando los niños arman una de las naves de Star Wars le discuten a sus padres sobre el origen del juguete, mientras estos les cuentan que se trata de la famosa saga de películas, dando cuenta que la apuesta de Lego también logra unir generaciones.
Estar en contacto con sus clientes y hacerlos parte del proceso de creación, también ha sido otro eje de la estrategia de éxito. La empresa hoy cuenta con dos grandes agrupaciones: Lego Ambassador Network, formada por fans de todo el mundo, tres grupos de ellos presentes en Chile; y Lego Ideas, que tiene más de 2 mil inscritos a nivel global y donde los consumidores aportan ideas para la creación de nuevos productos. De este último nació en 2020 la versión en bloques del Old Trafford, hogar del Manchester United, lo que fue el primer set de un estadio de fútbol de la marca.
Ante un mundo donde lo que está de moda es la inteligencia artificial, la apuesta de Lego es apelar a lo más clásico, la creatividad e imaginación. "Toda esta fuente de creación de productos es humana", subrayó Honorato, añadiendo que como empresa "ante una amenaza, vemos una oportunidad".
